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    什么樣的廣告最具銷售力?—壽光大遠廣告公司

           廣告應該說什么?怎么說?這兩點,一直是廣告人思考的問題,也是廣告創造中心內容。那么,在廣告滿天飛、資訊很多的今天,廣告究竟應該說什么、怎么說,才干引起人們的留意?更重要的是,才干真正實現產品的出售?
      筆者以為,“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創造,首先應該是“說什么”,這是最中心的部分,然后才是怎么說。有出售力的廣告,無不是在“說什么”上打動了顧客,然后招引了顧客購買產品。
      那么,你的廣告“說什么”才干具有出售力?筆者依據多年來的經歷,談一談自己的體會。
       一、廣告“說什么”才干具有出售力?

       在廣告界,流行著幾種關于“說什么”的廣告創造理論。有以奧美為代表的“品牌形象論(BI)”,以精信為代表的“品牌特性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“共同出售建議論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共識論(Resonance)”、“RIO論”、“企業形象論(C I)”等等。
      在這些理論中,哪一個理論更適合廣告創造?怎樣創造的廣告更具出售力?
      咱們先來看一個看個比方:
      赤色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片:一個心愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取爸爸媽媽無望后,用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門總算被打開了,卻身高不夠拿不到。最終,心愛的小男孩想到一個很好的辦法,移來一張小凳子,總算取到了!最終,廣告片中推出 “健康家庭,永久相伴” 這句廣告語。
      這個廣告充溢愛好,讓人想到家庭的趣味、小孩的心愛。相信看過的人也浮光掠影。
      此外,王老吉還推出過一條相似的廣告片,也是充溢家庭趣味的。它講述一個小孩不當心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不當心踢進冰箱底下找不著,最終自己想辦法找到、然后轉悲為喜的小故事。
      無疑,這兩條廣告片在表現方式上來說,應該是十分不錯的?墒,它的出售力怎么呢?十分有限!
      筆者以為,這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的共同價值,更不能體現產品的共同賣點。事實上,在這一類型的廣告推出的多年時間內,赤色罐裝王老吉商場出售不太理想。
      后來,王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了從頭的定位。廣告公司在剖析了產品特色后,進行了明晰的定位——王老吉是“防備上火的飲料”,并在這必定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡練的廣告語,賣點杰出、簡單回憶,十分有出售力!
      2004年春夏之交,當筆者榜首次在深圳街頭看到其發布的內容簡練、表現明晰的候車亭廣告時,已經估量到這個產品立刻要火起來了。事實證明,不出所料!
      這是一個典型的比方。
      筆者以為,具有出售力的廣告,應該是定位精確、能夠訴求出產品共同賣點的廣告。咱們暫時稱之為“USP定位”的廣告。
       二、為何說“USP定位”最具有出售力?

       優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給顧客。在資訊日益擴張的今天,沒有多少人會特地重視你的廣告,更甭說花心思去研討里面在說些什么!所以,你的廣告必須在榜首時間內引起受眾的重視。而利益點就是顧客所重視的最主要的一點!
      且來看看幾個廣告理論的不同建議,看看那些理論是怎么指導廣告創造的——
      共同的出售建議(USP):從產品本身找出一個不同于其它競賽對手的、詳細的產品利益點。它有幾個特性:首先,應該是契合顧客利益的,或許能夠暗示;其次,是共同的;第三,該企業或品牌的確能夠做到。
      品牌形象論(BI):刻畫品牌的感性形象。以為廣告是對品牌的長期投資,意圖是要刻畫并維持一個高知名度的品牌形象,為此能夠不異獻身尋求短期效益的訴求重點。它是從顧客的需求、習慣、態度、想法著手,描述出品牌在顧客的心目中應該是什么姿態的,在此基礎上刻畫品牌的感性形象,期望運用形象來滿足顧客的心思需求。比方萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。
      品牌特性論(BC):以為品牌形象只能構成認同,而構成品牌特性則能夠構成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上,構成自己的特性。將品牌人格化,行將口吃品牌比喻成一個人,它將會是什么姿態(找出其價值觀、品質、行為、聲響等等,建議選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
      定位論(Positioning):建議品牌在顧客心目中占有一個有利的、差異化的、共同的方位。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文明定位”等等。
      全體形象論(CI):強調刻畫公司的全體形象,而不能單一品牌的形象。
      共識論(Resonance):經過傾訴方針顧客珍愛的、難忘的生活經歷或人生感觸,以引起他們的共識。
      ROI論:強調廣告的關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)。

       筆者以為,在以上廣告創造的“說什么”理論中,以“USP定位”指導下創造的廣告,才是最具出售力的廣告。
      “USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創造,才干精確定位、能夠訴求出產品共同賣點,這樣的廣告,是最具有出售力的廣告!
    咱們能夠從廣告傳達的AIDAS原理來剖析。
      AIDAS原理是用來說明廣告是怎么對顧客發作效果的,它包含以下五個步驟:A(Attention)引起留意;I(Interesting) 發作愛好;D(Desire)引發欲望);A(Action)促進購買行為;S(Satisfaction)到達滿意。
      以“USP定位”為指導下創造的廣告,在“說什么”方面對顧客是起著重大影響的:以共同的出售建議(USP)定位,廣告訴求點才干夠引起顧客的留意,發作招引力,然后讓顧客發作鼓起,勾引其發作購買的欲望。在購買力答應、簡單購買的情況下,促進他發作購買行為,最終在顧客的過程中到達滿意。
      或許看到,“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發作十分大的效果。只要所訴求的賣點精確,必定能夠招引顧客,促進其發作購買行為。雖然最終是否能夠讓顧客滿意,還需取決于產品本身是否能夠做得到?墒,至少它能夠影響到顧客促進其發作購買行為。
      咱們能夠從寶潔公司廣告中看到USP的喪命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳達利器就是USP(共同的出售說辭)。讓咱們來看看寶潔系列產品的USP:
      海飛絲——去頭屑;
      潘 婷——營養頭發;
      飄 柔——柔順頭發;
      潤 研——黑發;
      舒膚佳——消除細菌;
      ……
      比方,在TCL美之聲無繩電話上市之初,找到了一個共同的賣點“聲響明晰”,它的廣告十分有效地沖擊了競賽對手。其時,其競賽對手步步高級無繩電話所訴求的是“便利”,廣告語是“便利千萬家”,因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競賽對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“聲響明晰”作為賣點的,一句“便利誰都做得到,聲響明晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在很多產品中脫穎而出,然后拓荒了寬廣的商場。
       三、其它廣告創造理論不行嗎?

       是不是其它廣告創造理論就不行啦?當然不是!我并不以為其它廣告大師其理論是過錯的。
      筆者以為,他們只是在不同的視點上來考慮,他們的理論在必定的環境下是對的。但我以為,從出售力的視點來說,所發作的效果并非最好的。
      筆者以為,品牌形象論(BI)所建議的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的?墒,它很難在短期內發作出售力。從全體的視點來考慮,品牌形象是一個全面、全體的概念,包含內容豐富,包含廣告在內的所有傳達工具,都會在必定程度上傳達品牌、企業的形象。大到廣告,小至一個贈品、一張宣傳單頁,甚至促銷人員的儀容外表,都在向顧客傳達品牌的形象。而這些都會影響到顧客對該品牌的認同,影響到其未來對該品牌產品的決議計劃。能夠說,傳達品牌形象是一項久遠的、全面傳達的系統工程。關于影響短期決議計劃的出售力來說,是不能發作顯著效應的。
      關于品牌特性論(BC),筆者以為,在其指導下的廣告創造更不具有出售力。品牌形象的刻畫需求大量的投入,何況要構成自己的特性?!這好比人與人的觸摸,要了解對方的特性,不是一兩次觸摸就了解的。所謂的特性,需求屢次的交流,才干了解。同樣地,一個品牌要在顧客心目中有自己的特性,也需求與顧客有更多的交流——這都是需求支付大量的廣告費用、需求巨額成本才干到達的!
      全體形象論(CI):企業的形象與品牌的形象是有所區別的。只要采用單一品牌、企業名稱與品牌名稱相同時,他們才可作為一個全體、與顧客交流時才干影響到顧客。但感性形象的訴求短時間不能發作顯著的影響。
      定位論(Positioning):精確定位,能夠在顧客心目中共同的競賽方位?墒欠衲軜嬛䴓嫵勺约旱母傎悆瀯,還需取決于定位的精確性和顧客是否認同。事實上,定位論與USP理論也是有必定的相通相承的。在定位論中,其中一種定位的方式就是USP定位!癠SP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從出售力視點而言,USP更為直接表述、起效顯著、出售力強。
      共識論(Resonance):筆者以為它更傾向于廣告表現,即屬于“怎么說”的領域。在此不再細論。

       因此,怎樣的廣告最具競賽力?筆者以為,定位精確、能夠訴求出產品共同賣點的廣告。
       四、怎么以“USP定位”進行廣告創造?

       在以往的工作中,筆者深喑“USP定位”的優勢,也曾屢次依據以此展開廣告創造,在實踐中體現出這一方法的可行性。在此,我舉一些案例與各位一同共享:
      1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初,作為一個新品類,顧客對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有顯著的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技能原因,還不能出產。咱們挖掘到一個共同賣點——新鮮。這個賣點,顯著區別其它產品,對顧客而言也十分有招引力,還能夠打消顧客或許存在的以為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創造了它的廣告語——新鮮到家了。果然,在產品上市后適當一部分顧客是沖著它的“新鮮”而去購買的。
      2、金健米粉——好米出好粉(質料更好)。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背面,有一個可使用的資源——金健米業。金健米業的知名度適當高,其主營產品大米在顧客也十分認可。對!從質料方面訴求,好米出好粉!廣告語是“好米,好粉,好爽滑”,它從質料“好米”到產品“好粉”,以及產品特色“好爽滑”,以層級遞進的句式表達出來,十分有感染力!
      3、好由食用油——高溫也不會冒煙(220℃不冒煙)。咱們依據“好由”品牌食用油本身產品的特色,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會發作油煙。這個訴求點十分契合顧客的利益,并且對顧客來說是十分簡單辨認、十分有利的。它很好地區隔其它競賽對手的賣點,比方金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,咱們創造了一句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指“好油”,一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會冒煙”兩重意思,十分有沖擊力!

       總而言之,在廣告創造中,“USP定位”發揮著十分重要的效果。關于中小企業而言,更為重要。因為中小企業廣告預算少,不或許象一些國際大品牌相同采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候,精確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用,有效地節省廣告資源。
      在產品上市的定位戰略中,“說什么”十分關鍵。只要你合理使用“USP定位”,創造的廣告必定具有非凡的出售力,即便廣告投入量有限,也將發作無量的殺傷力,助你的產品克敵致勝!




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